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    頂尖博物館探訪之旅,釋放了五糧液怎樣的文化IP勢能?


    對于白酒企業而言,有兩條生命線,一是品質,二是品牌,品質是基礎,品牌是靈魂。如果說“始于公元1368年連續使用至今的國寶級古窖池群、傳承千年的傳統釀造技藝”為五糧液提供了強大的品質基礎的話,其近年來持續聯手打造的《上新了·故宮》《紫禁城六百年》《頂尖博物館探訪計劃》等頂級文化IP,則是用國際化、時尚化和年輕化表達,在品味華夏千年智慧沉淀的同時,向世界講述五糧液的故事。

    近日,持續五個月的“傳統與傳奇:頂尖博物館探訪計劃”于上海博物館迎來了收官。從7月到11月,五糧液攜手南方周末,從故宮博物院、陜西歷史博物館、敦煌研究院,到遼寧省博物館、上海博物館,一路專訪文博專家、文化名人,探尋博物館珍品的秘密及其背后的故事,感受人們對于時光的熱愛,對于生活的追求,對于美的信仰。借助頂尖博物館探訪計劃所釋放的強烈文化勢能,五糧液正在用一種獨特的方式,吸引世界矚目。

    對產品來說,消費者需求永遠是第一位的。白酒品牌最要考慮的,正是如何更好地適應消費需求,給消費者帶去更為獨特的價值獲得感。酒業財經認為,五糧液這場盛大的文化之旅之所以能廣受消費者好評,其原因正是對文化的守正和出新。

    01

    守正:致力于傳播中華優秀傳統文化

    守正,就是必須要傳承好中華傳統文化的優秀基因,這是根基和靈魂。包括白酒在內的很多中華優秀文化,經歷數千年的積淀,可以說是一座取之不盡的文化寶庫,從中挖掘和梳理出足夠豐富的閃光點、價值點來傳播、傳承,正是企業的責任所在。五糧液攜手南方周末探訪五大頂尖博物館,無疑是對優秀傳統文化的“守正”。

    有行業觀察人士指出,白酒消費的本質是消費其精神屬性,并非白酒產品本身,而文化則是傳播白酒精神屬性最好的載體。當白酒與文化相結合,將讓承載的白酒品牌能量發揮到極致,從而最大程度地感染消費者,建立獨立且自成一體的消費體系。這與五糧液的戰略選擇不謀而合,五糧液也深知其中之奧義。

    五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾說過,文化是一個國家綜合國力的重要標志,而品牌文化建設是文化建設中非常重要的一個方面。優秀的品牌文化可以賦予品牌強大生命力和非凡的擴張能力,品牌蘊含的社會、文化價值構成了核心競爭力的基礎。

    與之對應的是,近年來,五糧液已把文化上升到了戰略高度,不斷通過牽手文化大IP,聯合打造《上新了·故宮》《紫禁城600》等欄目,以文化與文化碰撞,持續提升五糧液的文化勢能。

    其攜手南方周末打造的“傳統與傳奇:頂尖博物館探訪計劃”,正是以博物館為場景,帶領消費者與“活”的歷史對話,將博物館所擁有的優秀文化資源與公眾分享,既有利于傳統文化的傳承,又增強了人們對傳統文化的堅守和自信,盡顯五糧液作為中國白酒龍頭企業的責任和溫度。

    對五糧液來說,每一段歷史都值得走近和認知,每一種文化遺產都值得用心守護。而五糧液在數千年的文化傳承中,又在不斷汲取中華傳統文化之精髓,最終必將成為中華傳統文化的集大成者、中華美酒品質的典型代表。因為品味五糧液,品味的不僅僅是五千年中國傳統文化與酒文化的完美結晶,更是中華民族千年發展歷程的厚重積淀。

    02

    出新:白酒品牌與文化IP聯動的全新探索

    所謂出新,就是要活化傳統文化的表達方式,要用創新的方法,將一些碎片化的片段系統化串聯起來,讓那些沉寂在博物館的文物活起來。

    博物館,是征集、典藏和研究代表自然和人類文化遺產的實物場所,打通了好奇心與學問、私人與公共空間、本土與世界。我們可以看到,在對五個頂尖博物館的探訪中,五糧液以深度系列報道、vlog視頻等形式,專訪博物館人士、文博專家、文化名人,探尋博物館珍寶的秘密及其背后的故事,跨越時空與歷史、與傳統對話,勾勒出一個個關于傳統與傳奇的中國敘事,把傳統文化的內涵用富有創意的方式普及并傳遞下去。

    無疑,這是一種極具創新價值的跨界新嘗試。五糧液持續推動中國白酒文化、傳統經典文化的現代化表達和國際化傳播,不僅讓五糧液這塊“金字招牌”更具時代價值,也引領中國白酒文化以符合時代潮流的方式在世界范圍得到弘揚。

    從紫禁城里的宮廷酒,夢回長安的盛唐,雄渾的“石室寶藏”,到大宋美學的見證,再到上海站詩酒人生的體驗,五糧液將其活態的釀造文化和匠心堅守融入其中。“博物館是一種文物,是中華文明的鮮活載體,而五糧液參與的頂尖博物館探訪之旅,則是讓一滴滴美酒融入其中,我們不但在里面找到了五糧液千年來的影子,也讓這些文物、文化活了起來,不但有助于民族文化的傳承,更能增強我們的民族文化自信。”有網友留言如是說。

    品牌替用戶傳遞文化進行情感營銷的做法很多,但最終還是要回到品牌傳播的“雙向溝通”上。無疑,五糧液用文化作為紐帶,帶動了品牌與消費者的深入互動。不管是《上新了·故宮》《紫禁城六百年》,還是《傳統與傳奇:頂尖博物館探訪計劃》,都是通過文化IP的賦能,改變大眾對酒固有的認知。借著對中華傳統文化的傳承、創新和堅守,五糧液融合了古典與新潮,用滴滴醇香傳播了文化,傳遞了情感,并在破圈式的文化勢能之下,打了一場漂亮的“文化戰”,演繹了“中國的五糧液 世界的五糧液”。

    據了解,未來五糧液還將推出許多與文化相關的課題和活動,不斷提升五糧液的品牌力和文化力,推動五糧文化走向全球。讓我們拭目以待!


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